Kurz und Knapp
Die Marke wurde 2012 in Russland gegründet und vertreibt Streetwear-Klamotten sowie Kraft- und Kampfsportbekleidung. In den Designs werden größtenteils slawisch-folkloristische Symbole abgebildet, jedoch finden sich auch Motive mit Neonazi-Bezug oder rassistische Schriftzüge. Die Ästhetik ist dabei modern und wirkt auf den ersten Blick unverfänglich.
„Beloyar“ ist in Russland Sponsor von MMA-Mannschaften, unterstützt aber auch Bands aus dem RechtsRock-Bereich.
Motive und Designs
In ihrer Selbstbeschreibung bezieht sich die Firma auf „ihre slawischen Vorfahren“ aus der „vor-christlichen Zeit“ und knüpft an eine slawische Mythologie an. „Beloyar“ soll so z.B. auf den Namen eines Prinzen eines vorzeitlichen, slawischen Staates zurückführen sein.
Der Markenname heißt übersetzt „weiße Macht/helle Kraft“ und findet dadurch großen Anklang in der Neonazi-Szene, die sich damit auf die „weiße Rasse“ beziehen können. Das Logo soll eine Sonne darstellen, die sie als „Blagodar“ bezeichnen. Tatsächlich führt das ornamenthafte Symbol auf das „Svarozhich“-Kreuz zurück, welches zentral eine Variante eines Hakenkreuzes zeigt. 
Ein zweites Logo, welches seit 2017 verwenden wird, zeigt eine Kombination aus dem Buchstaben „B“ und dem Veles-Symbol, welches sich auf einen slawischen Schutzpatron beziehen soll.
Die Marke vertreibt vorrangig Streetwear-Klamotten, wie auch Bekleidung für Kinder, CDs, Gürtel, Caps, Gürteltaschen und Bücher.
Neben modernisierten Darstellungen von heidnischen Figuren, wie etwa Gewichte stemmende Wikinger, finden sich Darstellungen von bärtigen und tätowierten Figuren, die an eine moderne Hipster-Ästhetik anknüpfen.
Für die Kraftsportszene entwarf „Beloyar“ ebenso zahlreiche Motive, die sich unverfänglich auf die Disziplinen Bankdrücken und Armlifting, sowie auf die Trainingsmethode Crossfit beziehen.
Seit kurzem können auch Rashguards mit dem Logo der Marke erworben werden.
Auch wenn sich die Marke in ihrer Selbstbeschreibung vorrangig als Liebhaber von slawischer Folklore und Heidentum ausgibt, so transportieren die Motive doch eindeutig völkische und nationalistische Inhalte. Auch die Models präsentieren Tattoos mit eindeutigen Erkennungszeichen der Neonazi-Szene.
In ihrer Selbstbeschreibung bezieht sich die Marke interessanterweise auf einen Paragrafen aus dem russischen Gesetzbuch, der sich gegen Hass und Gewalt richtet. „Beloyar“ erläutert in dem Kontext, dass ihre Motive nicht zum religiösen, „rassischen“ und nationalistischen Hass anstiften sollen.
Das dies Augenwischerei ist, beweisen sie mit einem T-Shirt namens „White Offender“, in dem sie sich laut eigenen Angaben auf die Diskriminierung von „Weißen“ beziehen. Der „weiße heterosexuelle Mann“ sei immer und überall für das Elend der Welt verantwortlich. Als Reaktion auf diese Schuldzuweisung offeriert „Beloyar“ gewalttätige Ansätze, die sich in den Slogans wie „fight for your rights“ ( dt. „Kämpfe für deine Rechte“) oder „destroy the system“ („zerstöre das System“) wieder finden lassen.
Anbindung an die Neonazi-Szene
Die Firma selbst weist auf ihre gute, europaweite Vernetzung hin.
In Frankreich, Spanien und Deutschland kann die Marke bei verschiedenen Neonaziversänden erworben werden. In Deutschland ist das rechte Musiklabel „PC-Records“ aus Chemnitz für den Vertrieb der Klamotten zuständig. Von „Beloyar“ erstellte Grafiken, die sie auf ihrer Webpräsenz verbreiten, beziehen sich zudem auf nationalistische und chauvinistische Ideen der extremen Rechten. 
Eine solche Grafik zeigt z.B. eine monströs dargestellte Hand, die sich über eine Landkarte Osteuropas erstreckt. Die Hand wird dabei durch eine blutige Axt vom Arm abgetrennt und mit dem Slogan „Unser Land, unsere Regeln“ dargestellt.
Ein T-Shirt zeigt außerdem den Schriftzug „Pride und Honour – Revive Europe“ ( dt. „Stolz und Ehre – Europa (wieder)beleben“), was als Anspielung auf das Neonazi-Netzwerk „Blood & Honour“ gedeutet werden kann. Dieses Shirt entstand im Übrigen in Kooperation mit der italienischen Neonazi-Marke „European Brotherhood“.
Was die Label-Verantwortlichen durch die Herstellung und Verbreitung ihrer Klamotten eigentlich erreichen wollen, wird auf ihrer Webseite im Nebensatz erkennbar:
„We unite the Aryan people!“, zu deutsch „Wir vereinen die arischen Menschen!“
Sponsering
„Beloyar“ tritt als Sponsor für Kampfsportveranstaltungen und Kämpfer_innen auf.
Der rechte Moskauer MMA-Club „Rodmma“ ist dabei Hauptaugenmerk des Sponserings. Auch durch den russischen Boxchampion im Schwergewicht, Alexander Povetkin, konnte die Marke im Mainstream zumindest Aufmerksamkeit erhaschen: Nicht nur, weil er sich das „Svarozhich“-Kreuz (welches „Beloyar“ als Logo verwendet) hat tätowieren lassen, sondern auch durch seine medialen Auftritte mit Bekleidung der Marke. „Beloyar“ widmete ihm daraufhin sogar eine eigene Bildergalerie auf ihrer Webpräsenz.
Darüber hinaus wird die Marke vom Sänger der russischen NS-Black Metal Band „Velimor“ beworben, sei es auf internationalen RechtsRock-Konzerten oder in seiner Freizeit als Kraftsportler. CD-Produktionen der Band können zudem im Webshop von „Beloyar“ erworben werden. Andere bekannte Neonazis aus der RechtsRock-Szene, wie etwa Michael „Lunikoff“ Regener, werden auf der Webseite der Marke stolz als Unterstützer präsentiert.
Im Zusammenhang mit „slawischer Volkstum-Pflege“ trat „Beloyar“ ebenso auf, so sponserten sie eine Sonnenwende-Feier im Juni 2017 in Russland.
